Kanvas Strategi
Kanvas strategi adalah kerangka aksi dan sekaligus diagnosa untuk membangun strategi samudera biru yang baik. Salah satu fungsinya adalah untuk merangkum situasi terkini dalam ruang pasar yang sudah dikenal sehingga kompetisi dapat lebih dipahami. Komponen dasar dari kanvas strategi adalah kurva nilai, yaitu penggambaran grafis mengenai kinerja relatif perusahaan berkenaan dengan faktor-faktor kompetisi dalam industri. Perubahan kanvas strategi suatu industri secara fundamental dimulai dengan mengarahkan kembali fokus strategi dari pesaing ke alternatif, dan dari konsumen ke non konsumen industri tersebut.
Kerangka Kerja Empat Langkah
1. Hapuskan : faktor-faktor apa yang harus dihapuskan dari faktor-faktor yang telah diterima begitu saja oleh industri.
2. Ciptakan : faktor-faktor apa yang belum pernah ditawarkan industri sehingga harus diciptakan.
3. Tingkatkan : faktor-faktor apa yang harus ditingkatkan hingga diatas standar industri.
4. Kurangi : faktor-faktor apa yang harus dikurangi hingga dibawah standar industri.
Skema Hapuskan-Kurangi-Tingkatkan-Ciptakan
Skema ini merupakan alat analisis pelengkap bagi Kerangka Kerja Empat Langkah untuk menciptakan suatu kurva nilai baru. Empat manfaat skema ini :
1. Mendorong perusahaan untuk mengejar diferensiasi dan biaya murah.
2. Menghantam perusahaan yang hanya berfokus pada upaya meningkatkan diri dan menciptakan sehingga menaikkan struktur biaya mereka.
3. Mudah dipahami oleh manajer dilevel manapun.
4. Mendorong perusahan untuk bersemangat menganalisis setiap faktor industri.
Tiga Ciri Strategi yang Baik
1. Mendorong perusahaan untuk mengejar diferensiasi dan biaya murah.
2. Menghantam perusahaan yang hanya berfokus pada upaya meningkatkan diri dan menciptakan sehingga menaikkan struktur biaya mereka.
3. Mudah dipahami oleh manajer dilevel manapun.
4. Mendorong perusahan untuk bersemangat menganalisis setiap faktor industri.
Tiga Ciri Strategi yang Baik
1. Fokus : strategi yang hebat harus memiliki fokus, dan profil strategis atau kurva nilai perusahaan harus dengan jelas menunjukkan fokus tersebut.
2. Divergensi : strategi memiliki ciri menonjol, tidak mirip dengan perusahaan lain.
3. Moto yang memikat : memiliki moto yang jelas dan memikat.
Membaca Kurva Nilai
2. Divergensi : strategi memiliki ciri menonjol, tidak mirip dengan perusahaan lain.
3. Moto yang memikat : memiliki moto yang jelas dan memikat.
Membaca Kurva Nilai
a) Strategi samudera biru : perusahaan berada di daerah yang benar ketika perusahan memenuhi tiga kriteria yang baik diatas.
b) Perusahaan yang terperangkap dalam samudera merah : apabila kurva nilai suatu perusahaan bertemu dengan kurva nilai pesaingnya, berarti perusahaan terperangkap di samudera merah.
c) Penawaran berlebihan tanpa hasil memadai : mungkin terjadi apabila semua faktor di kanvas strategi berada ditingkat yang tinggi.
d) Strategi yang tidak koheren : mungkin terjadi ketika kurva nilai perusahaan bergerak atau naik turun dalam pola yang tidak jelas.
e) Kontradiksi strategis : dimana perusahaan memberikan penawaran tingkat tinggi pada satu faktor kompetisi, sementara mengabaikan area-area lain yang mendukung faktor tersebut.
f) Perusahaan yang didorong secara internal : dapat dilihat dari jenis bahasa yang digunakan dalam faktor kompetisi. Jenis bahasa ini memberikan pengetahuan apakah sisi strategis dibangun berdasarkan perspektif "luar-ke-dalam" yang didorong oleh sisi permintaan, ataukah sebaliknya.
b) Perusahaan yang terperangkap dalam samudera merah : apabila kurva nilai suatu perusahaan bertemu dengan kurva nilai pesaingnya, berarti perusahaan terperangkap di samudera merah.
c) Penawaran berlebihan tanpa hasil memadai : mungkin terjadi apabila semua faktor di kanvas strategi berada ditingkat yang tinggi.
d) Strategi yang tidak koheren : mungkin terjadi ketika kurva nilai perusahaan bergerak atau naik turun dalam pola yang tidak jelas.
e) Kontradiksi strategis : dimana perusahaan memberikan penawaran tingkat tinggi pada satu faktor kompetisi, sementara mengabaikan area-area lain yang mendukung faktor tersebut.
f) Perusahaan yang didorong secara internal : dapat dilihat dari jenis bahasa yang digunakan dalam faktor kompetisi. Jenis bahasa ini memberikan pengetahuan apakah sisi strategis dibangun berdasarkan perspektif "luar-ke-dalam" yang didorong oleh sisi permintaan, ataukah sebaliknya.
Latar Belakang Ice Hotel
Ice hotel didirikan pada tahun 1980an di sebuah desa kecil, Jukkasjarvi, di Swedia. Ice Hotel dibangun setiap tahun saat musim dingin Hotel ini dibangun oleh perusahaan pariwisata bernama Jukkas, yang kini berubah menjadi Ice Hotel. Konsep pertama bangunan di hotel ini adalah Rumah Iglo. Seluruh ruangan di dalam hotel dihiasi oleh berbagai macam pahatan es yang dipahat oleh seniman dari seluruh dunia. Material yang digunakan untuk membangun hotel dan furniturnya semua terbuat dari es dan salju. Es yang digunakan untuk membangun hotel ini diambil dari sungai Riverthorne. Desain Ice Hotel setiap tahunnya berubah-ubah, karena hotel yang hanya bisa dibangun pada musim salju (November-Desember) ini akan meleleh pada musim panas (April-Mei). Hotel ini mampu menampung 53.700 pengunjung.
Pembangunan Ice Hotel menggunakan hampir 4.000 ton balok es, yang biasanya menghasilkan 60 kamar untuk pengunjung. Ice hotel ini memiliki beberapa fasilitas seperti ruang sauna, bar yang interior dan gelasnya semua terbuat dari balok es, lobi, gereja, dan ruang serbaguna. Hotel ini juga memiliki fasilitas tambahan seperti hunting, ice driving, snowmobile, ice fishing, safari, dan lain-lainnya. Ice hotel menawarkan 3 jenis akomodasi yaitu akomodasi hangat, akomodasi dingin, dan akomodasi perkemahan. Harga kamar di Ice Hotel berkisar antara $300-$500 per malam.
Kanvas Strategi
Dalam industri perhotelan, kami menganalisis adanya beberapa faktor utama :
1. Kualitas hotel atau bintang, mencerminkan pelayanan dan fasilitas yang lebih baik, mencerminkan citra yang elite dan prestise, dan kenyamanan.
2. Harga menginap per kamar.
3. Kenyamanan, yaitu bagaimana tamu merasa nyaman selama berada di hotel. Ini tedapat berupa kamar tidur dan kamar mandi yang nyaman dan bersih, keprivatan kamar, suasana hotel yang tenang, lobi yang luas, dan lain sebagainya.
4. Pelayanan yang diberikan kepada tamu hotel
5. Kelengkapan fasilitas.
6. Pemasaran, hotel berbintang > 4 biasanya melakukan pemasaran di majalah dan direct mail untuk menarik konsumen menengah keatas. Sedangkan hotel berbintang < 4 biasanya hanya memasang iklan mini di koran setempat.
7. Interior yang indah, unik, atau mencerminkan ciri khas hotel tersebut.
1. Kualitas hotel atau bintang, mencerminkan pelayanan dan fasilitas yang lebih baik, mencerminkan citra yang elite dan prestise, dan kenyamanan.
2. Harga menginap per kamar.
3. Kenyamanan, yaitu bagaimana tamu merasa nyaman selama berada di hotel. Ini tedapat berupa kamar tidur dan kamar mandi yang nyaman dan bersih, keprivatan kamar, suasana hotel yang tenang, lobi yang luas, dan lain sebagainya.
4. Pelayanan yang diberikan kepada tamu hotel
5. Kelengkapan fasilitas.
6. Pemasaran, hotel berbintang > 4 biasanya melakukan pemasaran di majalah dan direct mail untuk menarik konsumen menengah keatas. Sedangkan hotel berbintang < 4 biasanya hanya memasang iklan mini di koran setempat.
7. Interior yang indah, unik, atau mencerminkan ciri khas hotel tersebut.
Pada kanvas diatas, sumbu vertikal merupakan skor dari tingkat penawaran yang didapatkan pembeli. Skor tinggi berarti perusahaan menawarkan lebih banyak di faktor tersebut, sekaligus mengeluarkan investasi yang lebih banyak. Dari kanvas tersebut kita dapat melihat kurva nilai, atau penggambaran grafis mengenai kinerja relatif perusahaan berkaitan dengan faktor-faktor kompetisi dalam industri.
Ice Hotel disini melawan logika lama, dengan mengarahkan fokus strategi:
1. Dari pesaing ke alternatif, dengan membuat hotel yang "tidak" nyaman, menjadi tempat yang unik, menantang, dan menimbulkan rasa penasaran.
2. Dari konsumen ke non-konsumen, dengan membidik konsumen yang memimpikan pengalaman yang berbeda di hotel. Ice Hotel jelas merupakan sebuah pengalaman yang sangat berbeda.
1. Dari pesaing ke alternatif, dengan membuat hotel yang "tidak" nyaman, menjadi tempat yang unik, menantang, dan menimbulkan rasa penasaran.
2. Dari konsumen ke non-konsumen, dengan membidik konsumen yang memimpikan pengalaman yang berbeda di hotel. Ice Hotel jelas merupakan sebuah pengalaman yang sangat berbeda.
Untuk merekonstruksi elemen-elemen nilai pembeli dalam kurva nilai baru, Ice Hotel mengembangkan kerangka kerja empat langkah berikut :
Skema diatas menunjukkan tindakan-tindakan Ice Hotel berdasarkan pertanyaan dalam empat Kerangka Kerja untuk menciptakan sebuah kurva baru sebagai berikut:
Pada kanvas strategi diatas dapat dilihat perbandingan kurva nilai Ice Hotel dibandingkan dengan hotel-hotel lain di industrinya. Ice Hotel menciptakan beberapa faktor baru yang tidak relevan dengan persaingan yang telah ada, diantaranya petualangan, fasilitas yang unik, perubahan hotel dan interior setiap tahun, serta nilai seni yang tinggi dan unik.
Ice Hotel juga memenuhi ciri-ciri fokus dan divergensi untuk ciri strategi yang baik, yaitu :
1. Fokus. Fokus khusus Ice Hotel adalah pada petualangan, fasilitas yang unik, perubahan bentuk dan interior hotel, serta nilai seni yang tinggi dan unik. Fokus lainnya seperti pelayanan tetap dijaga agar sama dengan hotel berkelas karena masih merupakan faktor yang penting/bernilai tambah bagi hotel.
2. Divergensi. Pada kurva nilai Ice Hotel, dapat dilihat bahwa bentuk kurva tidak mirip dengan hotel lain di industrinya. Kurva nilai Ice Hotel terlihat lebih menonjol, yang mana merupakan ciri-ciri strategi yang baik. Ice Hotel memelopori tempat penginapan yang menawarkan pengalaman yang berbeda.
3. Moto. Moto perusahaan tidak tercantum dalam sumber.
Merekonstruksi Batasan-Batasan Pasar
Ada enam jalan yang dapat dilakukan untuk merekonstruksi batasan-batasan pasar yang ada di industri. Pada bagian ini, kami mencoba mengaitkan beberapa diantara enam jalan tersebut yang mungkin atau telah dilakukan oleh Ice Hotel, yaitu :
Jalan 1 : Mencermati Industri-Industri Alternatif
Industri-industri alternatif bagi Ice Hotel misalnya berupa penyedia fasilitas liburan musim salju seperti ski, snow driving, ice fishing, kemping, dan lain sebagainya. Industri lain ini memberikan tujuan yang sama, yaitu menikmati liburan musim salju.
Jalan 2 : Mencermati Kelompok-Kelompok Strategis dalam Industri
Ice Hotel dapat melakukan ini dengan mencari sisi-sisi strategis dari kelompok di industrinya. Industri perhotelan terbagi dalam kelompok hotel mewah (diatas bintang 4) dan hotel biasa (dibawah hotel 4).
Jalan 3 : Mencermati Rantai Pembeli
Rantai pembeli bagi Ice Hotel tidak hanya dari mereka yang menginap di hotel, melainkan juga dari para pengunjung. Ice Hotel memiliki museum es bagi pengunjung yang ingin melihat-lihat. Kedatangan pengunjung seperti ini dapat menambah pendapatan bagi Ice Hotel dan sekaligus menjadi ajang promosi bagi para calon konsumen.
Jalan 4 : Mencermati Penawaran Produk dan Jasa Pelengkap
Produk dan jasa pelengkap bagi industri perhotelan seperti Ice Hotel dapat berupa sistem booking/reservation, tour guide, dan sistem antar/jemput dari bandara ke hotel. Fasilitas-fasilitas seperti ice driving, skiing, dan ice fishing juga merupakan jasa pelengkap bagi hotel di musim salju seperti Ice Hotel.
Jalan 5 : Mencermati Daya Tarik Emosional atau Fungsional bagi Pembeli
Industri yang cenderung fokus pada salah satu daya tarik fungsional ataupun emosional dapat mencari celah untuk beralih ke daya tarik yang satunya. Industri perhotelan yang berada di kelompok hotel mewah (bintang 4 keatas) cenderung memberikan kedua daya tarik fungsional dan emosional, sedangkan hotel yang berbintang 4 kebawah cenderung lebih memperhatikan fungsionalitas. Dalam hal ini, kami menilai bahwa Ice Hotel tidak dapat beralih untuk fokus hanya pada salah satunya.
Jalan 6 : Mencermati Waktu
Saat ini, tren yang terjadi berkaitan dengan perkembangan teknologi informasi. Perkembangan teknologi informasi akan menjadi tren yang kontinue, sehingga sangat mungkin pula akan berdampak besar bagi industri perhotelan. Bagi Ice Hotel, tren ini dapat dikembangkan menjadi strategi baru yang searah, misalnya dengan menyediakan layanan e-booking, e-payment, dan lain sebagainya.
Fokus Pada Gambaran Besar, Bukan Angka
2. Divergensi. Pada kurva nilai Ice Hotel, dapat dilihat bahwa bentuk kurva tidak mirip dengan hotel lain di industrinya. Kurva nilai Ice Hotel terlihat lebih menonjol, yang mana merupakan ciri-ciri strategi yang baik. Ice Hotel memelopori tempat penginapan yang menawarkan pengalaman yang berbeda.
3. Moto. Moto perusahaan tidak tercantum dalam sumber.
Merekonstruksi Batasan-Batasan Pasar
Ada enam jalan yang dapat dilakukan untuk merekonstruksi batasan-batasan pasar yang ada di industri. Pada bagian ini, kami mencoba mengaitkan beberapa diantara enam jalan tersebut yang mungkin atau telah dilakukan oleh Ice Hotel, yaitu :
Jalan 1 : Mencermati Industri-Industri Alternatif
Industri-industri alternatif bagi Ice Hotel misalnya berupa penyedia fasilitas liburan musim salju seperti ski, snow driving, ice fishing, kemping, dan lain sebagainya. Industri lain ini memberikan tujuan yang sama, yaitu menikmati liburan musim salju.
Jalan 2 : Mencermati Kelompok-Kelompok Strategis dalam Industri
Ice Hotel dapat melakukan ini dengan mencari sisi-sisi strategis dari kelompok di industrinya. Industri perhotelan terbagi dalam kelompok hotel mewah (diatas bintang 4) dan hotel biasa (dibawah hotel 4).
Jalan 3 : Mencermati Rantai Pembeli
Rantai pembeli bagi Ice Hotel tidak hanya dari mereka yang menginap di hotel, melainkan juga dari para pengunjung. Ice Hotel memiliki museum es bagi pengunjung yang ingin melihat-lihat. Kedatangan pengunjung seperti ini dapat menambah pendapatan bagi Ice Hotel dan sekaligus menjadi ajang promosi bagi para calon konsumen.
Jalan 4 : Mencermati Penawaran Produk dan Jasa Pelengkap
Produk dan jasa pelengkap bagi industri perhotelan seperti Ice Hotel dapat berupa sistem booking/reservation, tour guide, dan sistem antar/jemput dari bandara ke hotel. Fasilitas-fasilitas seperti ice driving, skiing, dan ice fishing juga merupakan jasa pelengkap bagi hotel di musim salju seperti Ice Hotel.
Jalan 5 : Mencermati Daya Tarik Emosional atau Fungsional bagi Pembeli
Industri yang cenderung fokus pada salah satu daya tarik fungsional ataupun emosional dapat mencari celah untuk beralih ke daya tarik yang satunya. Industri perhotelan yang berada di kelompok hotel mewah (bintang 4 keatas) cenderung memberikan kedua daya tarik fungsional dan emosional, sedangkan hotel yang berbintang 4 kebawah cenderung lebih memperhatikan fungsionalitas. Dalam hal ini, kami menilai bahwa Ice Hotel tidak dapat beralih untuk fokus hanya pada salah satunya.
Jalan 6 : Mencermati Waktu
Saat ini, tren yang terjadi berkaitan dengan perkembangan teknologi informasi. Perkembangan teknologi informasi akan menjadi tren yang kontinue, sehingga sangat mungkin pula akan berdampak besar bagi industri perhotelan. Bagi Ice Hotel, tren ini dapat dikembangkan menjadi strategi baru yang searah, misalnya dengan menyediakan layanan e-booking, e-payment, dan lain sebagainya.
Fokus Pada Gambaran Besar, Bukan Angka
Ada empat langkah yang perlu dilakukan untuk lebih mencermati dinamika keseluruhan industri perhotelan, yaitu :
1. Kebangkitan visual
Membandingkan bisnis dengan bisnis pesaing dengan menggambar kanvas strategi saat ini. Kanvas strategi ini telah digambarkan di bagian atas, yang menggambarkan perbandingan kurva nilai antara Ice Hotel dengan hotel lain di industrinya.
2. Eksplorasi visual
Mencari tahu langsung ke lapangan untuk menganalisis apa yang dianggap penting / tidak bagi konsumen. Misalnya para manajer Ice Hotel menemukan bahwa konsumen paling menghargai faktor kelengkapan fasilitas, privasi, dan kenyamanan. Sementara konsumen ternyata tidak menyukai pelayanan yang berlebihan, misalnya. Maka, dalam strategi "masa depan"nya Ice Hotel akan memperbaharui kurva nilainya agar sesuai dengan hasil eksplorasi visual.
3. Pameran strategi visual
Misalnya pada langkah kedua telah digambarkan beberapa kurva nilai yang kira-kira sesuai dengan strategi "masa depan" Ice Hotel. Kurva-kurva nilai ini kemudian dipamerkan untuk dinilai para anggota organisasi dan juri yang kompeten.
4. Komunikasi visual
Setelah salah satu kurva nilai dipilih, langkah selanjutnya adalah mengkomunikasikan strategi yang trekandung didalamnya kepada semua anggota organisasi. Tujuannya adalah agar dapat menjadi rujukan bagi setiap keputusan yang diambil oleh manajemen Ice Hotel.
Menjangkau Melebihi Permintaan Yang Ada
Atribut tambahan yang diciptakan Ice Hotel di kurva nilainya mampu menjangkau non-konsumen di industrinya, diantaranya :
1. Non-konsumen level satu.
Non-konsumen di level ini adalah mereka yang membutuhkan hotel ketika bepergian dan cukup puas dengan penawaran yang diberikan hotel tradisional, yaitu para pecinta seni. Mereka mungkin memang telah terbiasa dengan hotel tradisional dan secara tidak sadar tidak menuntut lebih. Namun bayangkan jika ada hotel yang memiliki museum es dan karya seni yang bernilai tinggi pada semua furniturnya (bangunan dan furnitur yang semuanya diukir dari es dan salju). Mereka tentu akan lebih memilih Ice Hotel dibandingkan hotel tradisional lainnya di wilayah yang sama.
2. Non-konsumen level dua.
Non-konsumen di level ini adalah mereka yang menolak menggunakan hotel ketika bepergian karena merasa kebutuhan mereka tidak terpuaskan dengan hotel-hotel yang ada, yaitu para petualang. Para petualang tentu tidak akan menginap di hotel ketika bepergian, meskipun mereka mungkin mampu membayar. Mereka akan lebih memilih model menginap yang lebih seru dan menantang, misalnya kemping. Ice Hotel dapat memenuhi kebutuhan mereka akan petualangan yang seru dan menantang dengan atribut yang diciptakannya. Ice Hotel juga memiliki model penginapan kemping. Hal ini, ditambah dengan dinginnya suhu dan fasilitas-fasilitas unik lainnya, menjadikan Ice Hotel sebagai salah satu alternatif.
Referensi :
Buku "Blue Ocean Strategy", by W. Chan Kim and Renee Mauborgne
http://icehotel.com
1. Kebangkitan visual
Membandingkan bisnis dengan bisnis pesaing dengan menggambar kanvas strategi saat ini. Kanvas strategi ini telah digambarkan di bagian atas, yang menggambarkan perbandingan kurva nilai antara Ice Hotel dengan hotel lain di industrinya.
2. Eksplorasi visual
Mencari tahu langsung ke lapangan untuk menganalisis apa yang dianggap penting / tidak bagi konsumen. Misalnya para manajer Ice Hotel menemukan bahwa konsumen paling menghargai faktor kelengkapan fasilitas, privasi, dan kenyamanan. Sementara konsumen ternyata tidak menyukai pelayanan yang berlebihan, misalnya. Maka, dalam strategi "masa depan"nya Ice Hotel akan memperbaharui kurva nilainya agar sesuai dengan hasil eksplorasi visual.
3. Pameran strategi visual
Misalnya pada langkah kedua telah digambarkan beberapa kurva nilai yang kira-kira sesuai dengan strategi "masa depan" Ice Hotel. Kurva-kurva nilai ini kemudian dipamerkan untuk dinilai para anggota organisasi dan juri yang kompeten.
4. Komunikasi visual
Setelah salah satu kurva nilai dipilih, langkah selanjutnya adalah mengkomunikasikan strategi yang trekandung didalamnya kepada semua anggota organisasi. Tujuannya adalah agar dapat menjadi rujukan bagi setiap keputusan yang diambil oleh manajemen Ice Hotel.
Menjangkau Melebihi Permintaan Yang Ada
Atribut tambahan yang diciptakan Ice Hotel di kurva nilainya mampu menjangkau non-konsumen di industrinya, diantaranya :
1. Non-konsumen level satu.
Non-konsumen di level ini adalah mereka yang membutuhkan hotel ketika bepergian dan cukup puas dengan penawaran yang diberikan hotel tradisional, yaitu para pecinta seni. Mereka mungkin memang telah terbiasa dengan hotel tradisional dan secara tidak sadar tidak menuntut lebih. Namun bayangkan jika ada hotel yang memiliki museum es dan karya seni yang bernilai tinggi pada semua furniturnya (bangunan dan furnitur yang semuanya diukir dari es dan salju). Mereka tentu akan lebih memilih Ice Hotel dibandingkan hotel tradisional lainnya di wilayah yang sama.
2. Non-konsumen level dua.
Non-konsumen di level ini adalah mereka yang menolak menggunakan hotel ketika bepergian karena merasa kebutuhan mereka tidak terpuaskan dengan hotel-hotel yang ada, yaitu para petualang. Para petualang tentu tidak akan menginap di hotel ketika bepergian, meskipun mereka mungkin mampu membayar. Mereka akan lebih memilih model menginap yang lebih seru dan menantang, misalnya kemping. Ice Hotel dapat memenuhi kebutuhan mereka akan petualangan yang seru dan menantang dengan atribut yang diciptakannya. Ice Hotel juga memiliki model penginapan kemping. Hal ini, ditambah dengan dinginnya suhu dan fasilitas-fasilitas unik lainnya, menjadikan Ice Hotel sebagai salah satu alternatif.
Referensi :
Buku "Blue Ocean Strategy", by W. Chan Kim and Renee Mauborgne
http://icehotel.com
